FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1. Introducción a la Mercadotecnia
1.1 Antecedentes de Mercadotecnia
Esta empieza con el trueque que es intercambio de un producto por otro para satisfacer las necesidades; después sigue la Moneda para el cual utilizaban el cacao o los metales; posteriormente viene el feudalismo, en el cual se trabajan las tierras para tener comida y vivienda a cambio; luego viene la Revolución Industrial en el cual la maquinaria suple al hombre y se da un abandono del campo y se da la evolución del marketing y por último llega la Época Moderna, la cual se divide en 2 etapas: 1ª etapa: como necesidad principal es vender y en la 2ª etapa: es cubrir ya las necesidades de los consumidores.
1.2 Concepto de Mercadotecnia
Es la actividad humana que satisface las necesidades y deseos mediante un proceso de intercambios sociales y administrativos, estableciendo un precio, promoción y distribución del mismo.
1.3 El ambiente de la Mercadotecnia
Son los factores internos que influyen en la empresa y que ayudan a detectar amenazas y oportunidades para la toma de decisiones.
1.3.1 Macroambiente y Microambiente
Macroambiente: incluye los tipos de ambientes como el Demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural.
Microambiente: incluye todo lo que está dentro o más cercano a la empresa como la compañía, proveedores, clientes, competidores, publicidad y distribuidores.
1.4 Mercado
Es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos que podía requerir productos o mezcla de marketing.
1.5 Segmentación del Mercado
Mercado de consumidores: todos los individuos que requieren o adquieren todos los bienes o servicios para el consumo personal.
Mercado de negocios: compran bienes o servicios para un procesamiento adicional o para emplearlos en un proceso de producción.
Mercado de reventa: son aquellos que compran bienes o servicios para revenderlos con una utilidad.
Mercado de gobierno: agencias u organismos gubernamentales que compran bienes o servicios con el fin de producir servicios públicos y transferirlo a quien lo necesita.
Mercado internacional: se refiere a compradores de otros países incluyendo consumidores, productores, revendedores y Gdo.
2. Psicología del comportamiento del Consumidor

2.1 Qué es el comportamiento del Consumidor
Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes y servicios incluyendo los procesos de decisión.
2.2 Proceso de decisión de Compra
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir o comprar bienes o servicios.
· Reconocimiento de la necesidad
· Búsqueda de la información
· Evaluación de alternativas
· Compra
· Comportamiento post-compra

2.3 Proceso de evaluación de Compra
Los consumidores esperan ciertos resultados después de sus compras, la forma en que se satisfacen estas expectativas determinan que el consumidor quede insatisfecho o satisfecho.
2.4 Participantes de los Procesos de Compra

· Influyentes
· Decisor
· Comprador usuario
· Evaluador

2.5 Teorías del comportamiento del consumidor
· Modelo económico de Marshall
· Modelo de aprendizaje de Paulo V
· Modelo psicológico de Veblen
· Modelo psicoanalítico de Freud
· Modelo contemporáneo de O´shaughnessy

3. Investigación de Mercado

3.1 Concepto de investigación de Mercados
Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la mercadotecnia y al desarrollo en general, es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información con respecto a temas relacionados con los clientes, competidores y mercado.
3.2 Objetivos de la Investigación de Mercados
Es la realización de una buena toma de decisiones.
Objetivo social: satisfacer necesidades del consumidor
Objetivo económico: determinar grado de éxito o fracaso
Objetivo administrativo: control de recursos para cubrir necesidades
3.3 Importancia de la investigación de Mercados
Determina la mejor estrategia del marketing para una buena forma de decisiones.
3.4 Limitantes de investigación del Mercado

- Costos altos
- Tiempo
- Personal mal capacitado
- Encuestados no están dispuestos a contestar

3.5 Necesidades que satisfacen la investigación de Mercados

- Satisfacción de los clientes
- Una adecuada forma de decisiones
- Determinar grado de éxito o fracaso de un producto
- Ayuda al desarrollo de su negocio
- Determina el sistema de ventas más adecuado

3.6 Razones que hacen necesaria la investigación de Mercados
Conocer al consumidor: necesidades y gustos, las oportunidades, debilidades y fortalezas que se presenten.
3.7 Sistema de información de Mercadotecnia
Es la estructura para reunir y manejar la información de fuentes internas y externas a una organización, suministra un flujo de información sobre precios, gastos, publicitarios, venta, competencia etc.
3.8 Metodología de la investigación de Mercados

- Definición del problema y objetivos que quiero lograr, qué información quiero obtener
- Diseño del plan de investigación: fuentes de investigación primarias y secundarias
- Recopilación de datos: realizar una encuesta, libros, artículos.
- Análisis de datos: analizar la información que obtuvimos
- Interpretación: diferentes conclusiones
- Información de los Resultados: mediante reportes, antecedentes, metodología, conclusiones.

4. Variables de la mercadotecnia

4.1 Producto
Producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico, bienes no duraderos, duraderos y de consumo.
4.2 Precio
Cantidad de dinero dada a cambio de una mercancía o servicio, valor de una mercancía. Estrategia, precio de penetración, prestigio y orientada a las competencias.
4.3 Plaza
Plaza: es la determinación de cómo los artículos llegan ala clientela, con qué rapidez y en que condición involucra estrategia de plaza o distribución. La transportación, el almacenaje, el manejo de los materiales y demás cosas semejantes son actividades de distribución física. La selección de mayoristas, detallistas u otros tipos de distribuidores es también un problema de plaza, puesto que estos intermediarios comprenden canales de distribución.
4.4 Promoción y Publicidad
PROMOCION Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores.
PUBLICIDAD Comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido acerca de un producto o una organización. Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa.
Los medios de comunicación masiva más utilizados son: televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correo directo, espectaculares y publicidad en autobuses y taxis.


5. Proceso administrativo en la mercadotecnia
5.1 Administración de la mercadotecnia
la administración de la mercadotecnia es "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización".
En primer lugar está el enfoque Cuantitativo o de operaciones totales. Representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones. Le sigue el Enfoque por funciones. Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. En tercer lugar, se ubica el Enfoque de costos, el cual pone interés en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se hacen comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones.

5.2 Plantación de la Mercadotecnia
RELACIONES PÚBLICAS Función de marketing que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo u programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.
VENTA PERSONAL Presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.
Implica que dos personas se comuniquen en una situación de compra con objeto de influir en ella.
5.3 organización de la mercadotecnia

En esta sección se vera la organización del departamento de MK: la forma cómo evoluciona este departamento dentro de las compañías y su organización
Evolución detallada del departamento de mercadotecnia
El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:



· Departamento de ventas
Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. La función de ventas esta encabezada por un vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de ventas y también lleva a cabo algunas ventas
Departamento de ventas con funciones auxiliares
A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.
· Departamento de mercadotecnia separado
El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.
· Departamento moderno de mercadotecnia
Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca más poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.
La última solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.

5.4 Dirección de la Mercadotecnia
El entorno o ambiente de mercadotecnia esta constituido por agentes o factores que influyen directa e indirectamente en la dirección de mercadotecnia en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes con sus mercados meta. A mayores relaciones duraderas con los clientes mayores beneficios para la empresa.

5.5 Control de La Mercadotecnia
Establecimiento de estándares.Un estándar puede se definido como una unidad de medida que sirve como modelo, guía o patrón con base en la cual se efectúa el control.Los estándares representan el estado de ejecución deseado, de hecho, no son mas que los objetivos definidos de la organización.
1. Rendimiento de beneficios. Es la expresión de los beneficios obtenidos por la empresa, que resulta de la comparación o relación entre las utilidades y el capital empleado en cada una de las funciones.
2. Posición en el mercado. Estándares utilizados para determinar la aceptación de algún producto en el mercado, y la efectividad de las técnicas mercadológicas.
3. Productividad. Este tipo de modelo debe establecerse no solo para el área de producción, sino para todas las áreas de la empresa.
4. Calidad del producto. Este estándar se establece para determinar la primacía en cuanto a calidad del producto, en relación con la competencia.
5. Desarrollo de personal. Su objeto es medir los programas de desarrollo de la gerencia, y su efectividad.
6. Evaluación de la actuación. Establece las condiciones que deben existir para que el trabajo se desempeñe satisfactoriamente; sirve para determinar, objetivamente, los límites de productividad del personal de la empresa.
5.6 Mercadotecnia Estratégica

Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos disponibles.

Cabe señalar que la planeación estratégica es ampliamente utilizada dentro de la administración de empresas, pero el marketing o mercadotecnia es "solo" una parte dentro de una empresa, por éste motivo la mercadotecnia estratégica tiene una connotación mucho más particular que la que normalmente escuchamos.
La planeación estratégica de una empresa es donde la dirección de la misma define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten después en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen dicha organización, como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y marketing.
La planeación estratégica de marketing es donde los ejecutivos de ésta área fijan metas y estrategias a las actividades mercadológicas de la empresa. Esta planeación obviamente ha de coordinarse con la planeación global de la empresa.
5.7 Creación de la estrategia de Mercadotecnia

Una firma que encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados actuales seleccionará alguna forma de estrategia de mercado actual. La alta gerencia puede encontrar problemas tales como escasez de materias primas, nueva competencia o cambios tecnológicos; pero si a pesar de estos problemas, los mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las ventas, la estabilidad en ellas o la rentabilidad, entonces la estrategia corporativa puede seguirse enfocando sobre el mercado actual.
Las tres estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales son:
Penetración del mercado
Desarrollo del producto
Integración vertical
Penetración del mercado: El término “penetración del mercado” se refiere a una estrategia por la cual una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Típicamente, la penetración del mercado se logra mediante el incremento del nivel del esfuerzo de mercadeo, o mediante la disminución de precios. Aunque esto es particularmente apropiado en mercados de alto crecimiento, aún en mercados de bajo crecimiento la penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su participación en le mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.
Desarrollo del producto: las estrategias de desarrollo del producto comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de:
Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos
Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes
Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia
Aprovechar la nueva tecnología
Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado.
Típicamente esta estrategia involucra reemplazar o reformular los productos existentes, o expandir la línea de producto. Integración vertical: para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integración vertical. Tal integración frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integración de regresión), o un intermediario (integración de avance). En términos generales, estas estrategias son las más apropiadas cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial d crecimiento, porque los recursos necesarios para la ejecución de estas estrategias con amplios.